重磅！618淘宝取消预售，电商行业将迎来新的拐点？

互联网飞速发展的时代，电商平台的每一次调整都会引发业界的广泛关注。随着618购物节的临近，关于淘宝取消预售的消息在电商圈引起了轩然大波。近日，淘天集团在商家大会上宣布将调整2024年618大促的规则，其中最引人注目的就是取消已经持续10年之久的预售模式，这一变化无疑将对消费者、商家以及整个电商行业产生深远的影响。

淘宝预售模式的起与落

在电商行业，所谓预售其实是一种通过支付定金提前锁定商品的方式，即先产生订单，再进行商品的生产、运输、流通与销售。2012年天猫首次推出了这一模式，在市场上引起了广泛关注，随后全行业迅速跟进，其他电商平台纷纷效仿。随着购物狂欢节的持续发展和消费者购物习惯的变化，预售模式逐渐成为每年大促活动的重要组成部分。预售活动通常会在购物狂欢节前数周开始，商家会提前发布预售商品，消费者可以在预售期间下单并支付定金或全款，以享受预售价格和其他优惠。在预售期间，商家会提供各种优惠和折扣，如定金膨胀、跨店满减、店铺优惠券等，以吸引消费者下单购买。此外，部分商品还支持前N分钟内限时折扣、红包雨等促销活动，进一步刺激消费者的购物欲望。

预售能够在电商行业盛行十余年并非没有道理。一开始，预售模式的引入，消费者、商家与平台三方均从中受益。消费者有更多的选择，享受到了更大的优惠；同时也为商家提供了更多的销售机会和库存准备时间。通过预售，商家可以提前了解消费者的需求和购买意愿，从而更好地进行库存管理和供应链管理，减轻商家在活动当天的物流压力和库存压力，提高销售效率，有效规避生产存在的风险。此外，平台能够提升用户留存，通过流量的上涨刺激销量的增长，扩大交易规模。在三方共赢的情况下，有数据显示，预售产生的交易额在往年大促的最终成交金额中可以达到三分之一。

成也萧何，败也萧何。预售模式一度提高了淘宝大促节日的成交额，但随着参与商家和消费群体的不断扩大，预售的各种问题也在滋生。2023年中国消费者协会根据受理投诉情况分析指出，电商预售模式存在尾款涨价、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、最低价不属实等问题。这造成了消费者的体验变差，平台口碑和其他正常售卖商品的商家均受影响。去年京东已经打出了”取消预售现货开卖”的口号，从去年双十一的成绩来看，取消预售确实提升了消费者的体验。今年618淘宝天猫取消预售除了简化大促玩法、提升消费者的购物体验外，也是防止一部分用户在预售期内流向其他电商平台。

此外，传统头部电商平台取消预售很大程度上还是来自于抖音等直播平台的竞争。预售模式在过去没有社交直播平台竞争的时候是一个很好的模式。直播间的价格是随时可以变的，但是预售规则下价格是固定的，那么直播电商只要追着价格打就可以。在价格方面，预售的优势也逐渐丧失。消费者见多了平台各种促销套路，对预售拉长消费流程的行为有了排斥心理，如果没有特别低的价格，其实是很难真正打动消费者。

大促节“苦预售久矣”

曾经备受青睐的预售，如今要放弃，最主要的原因莫过于这个玩法虽然依旧有利于商家和平台，但消费者的体验却越来越差。

随着机制越来越复杂、时间线越拉越长，预售对消费者而言已然意味着复杂的凑单要求、漫长的收获等待时间、到手价格甚至可能比现货更贵等。更糟糕的是，部分商家还肆意延迟发货、毁单，将经营风险完全转嫁给消费者。预售已经严重影响了消费者的网购体验。近年来，以“预售”为关键词在小红书等平台可以看到巨量的吐槽帖子，其中大部分都与预售虚假宣传、规则混乱、商家延迟发货、价格背刺有关。

许多消费者表示对618、双十一等购物节的关注度和热情正在逐年下降，各种优惠机制套路太深，直接打折最直接，预售、各种奇葩的满减和红包叠加规则都应该取消。对于今年618大促平台取消预售模式，一些消费者保持期待，认为取消预售机制至少避免了付定金和尾款流程，不用再等预售付尾款的时间，并且能防止部分商家售卖没货的商品。但也有部分消费者也心存疑虑，认为电商平台套路太多，羊毛出在羊身上，很有可能没有预售，会有别的套路机制，换汤不换药。

除了消费者外，取消预售其实对商家的影响有限。虽然的确有部分过去比较热衷于预售的商家在今年618的备货周期、库存、销售的不确定性会增强，但是一方面在大促逐渐常态化的趋势下，618商家的备货压力并不大，另一方面由于消费者对预售的兴趣疲软，取消预售对商家来说不会有太大的损失。

取消预售也意味着今年618平台需要将过去消费者和商家习惯的618、双11玩法进行革新，新的营销，新的玩法，新的手段，或许将成为今年618的一个明显特征。同时，商品性价比、产品力的竞争也将在今年618变得更为激烈，除了优惠的价格，对产品的创新或营销驱动消费者以旧换新等的尝试也值得关注。

电商巨头集体告别预售，或将迎来购物新纪元

无独有偶，不仅是淘天，京东也宣布今年618取消预售，各大电商平台纷纷做减法。

淘宝今年直接拿出了跨店300减50的满减政策，以往经典的预售和尾款期规则都被取消，前后的促销活动变得密集，时间也拉长，4月23日至28日为“ 百亿秒杀节”，直接给出7折优惠，5月21日至28日是618的第一波活动，5月31日一直到6月 20日为第二波活动。通过密集的折扣战，建立价格力的印象。

京东则是在5月31日开启 618 大促，现货售卖，随后依次进入专场期、高潮期和返场期。京东今年大促的核心仍然是低价，但玩法上化繁为简，直接向商家要最低价，回归大促本质，平台流量会继续向低价商品倾斜，并且新增了“半年最低价”新玩法——商品在 618 期间的价格低于过去180天的到手价。对于今年的京东来说，大促的意义更在于为消费者争取到更多实际优惠，为后续的价格战铺路。

预售原本是平台联合商家，通过更低价格在大促前提前锁定消费需求的一种方式。消费者只有在付了尾款后才能退款，一定程度上，定金订单就帮助卖家和平台完成了一部分销量任务。预售模式提前锁单的行为的收益直观地反馈在大促结束后各电商平台拿出的GMV成绩单上。所以，某种意义上预售服务于各平台的大促成绩而非消费者。近两年，电商平台已不再执着于GMV，取而代之的是消费者更加注重经营质量与体验。因此，现在的大促更低调，周期缩短，不再需要和以前同等水平的声量。并且，直播带货的出现、拼多多以价格驱动的平台机制，都让促销模式发生了巨大的改变，大部分品牌不需要过度依赖平台的大促活动。

同时，国内电商行业进入了存量竞争时代，流量红利不再，用户规模也已见顶，业绩增速逐渐变得平缓。各路电商玩家想要在存量市场里找到增量，就得关注消费本身，听消费者的声音，回到“以用户为中心”的电商时代。去年618期间便可见端倪，京东推出“单件到手价”，省去了领优惠券的过程；淘宝、京东追随拼多多的步伐，简化售后流程，相继推出了“仅退款”服务。今年直接取消预售也是同一个思路，各大电商平台的天平都开始向消费者倾斜。

淘宝天猫的预售模式本就是消费市场快速发展的产物，在一开始能够实现消费者、商家、平台之间的共赢。但眼下市场环境发生了翻天覆地的改变，随着消费降级时代的来临，大部分消费者的需求也变得越来越务实，预售模式的退出也是各电商平台的顺势而为。今年的618大促节日是否能回归消费初心，拭目以待。