直播电商风云再起，行业竞争全面升级，市场格局或将大变天

新规则的诞生往往预示着行业的大变动

最近，我国针对网络直播带货的各种不规范现象出台了一项重要新规。从7月1日开始，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》（简称《条例》）将正式施行，针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行整治。

《条例》特别强调了直播带货的透明度，明确要求主播必须清楚告知消费者“谁在带货”以及“带的是什么货”。

这一规定的出台无疑给直播带货行业带来了巨大冲击。从此，直播行业步入了规范化发展的新阶段。

那么，在新的阶段，直播电商是否还有新的机会呢？答案是肯定的。

根据《2023年中国直播电商行业研究报告》，2023年中国直播电商交易额达到4.9万亿，增速为35%。虽然增速较行业发展初期有所放缓，但仍显示出稳健的增长态势。

预测显示，2024-2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率（CAGR）将达到18.0%，行业将呈现平稳增长趋势，步入精细化发展阶段。

结合《条例》来看，直播电商已经进入发展的转折点，从业者将面临巨大的行业变革。

换句话说，机会是有的，但竞争愈发激烈，大多数人可能只能分得有限的份额。

为什么这么说呢？近期大主播们的行动已经透露出一些信息。

上个月，抖音头部主播疯狂小杨哥宣布将减少直播带货的频率，未来将更多精力投入到其他业务，如影视音乐节、品牌实体店等。他还计划开设自己的品牌实体店，开始布局线下业务。

随着直播频率的显著下降，小杨哥很快就掉出了直播带货排行榜的前列。

几乎同时，快手头部主播辛巴宣布暂停直播带货工作。

他在直播中坦言，直播带货是他的第五次创业尝试。尽管辛选集团如今年营收已飙升至500亿元，但面对人工、房租水电、平台分成、税收以及供应链建设等成本压力，他一直感到压力山大。

此外，辛巴透露他打算退出直播带货舞台，探索新的学习领域。“我想沉淀两年，出去学习看看别人的人工智能是怎么做的”，他说，“两年后再选新的赛道重新开始，直播带货已经没有让我兴奋的东西了”。

辛巴和小杨哥的“隐退”释放出一个信号：直播电商行业已进入平稳发展阶段，对于头部主播来说，想要获得显著的提升空间变得更难了。

除了上述头部主播，许多明星主播也纷纷减少了直播带货的频率。例如，贾乃亮今年的直播场次有所下降，自年初以来仅进行了31场直播；而朱梓骁则回归演员身份，参加了演技类综艺节目。

值得注意的是，除了带货主播不再专注于直播带货，头部MCN机构也不再完全依赖这一业务。

以东方甄选为例，近期其在文旅业务领域的布局明显加快。

相关信息显示，东方甄选去年在吉林、镇江、深圳、福建、安徽等地成功设立了文旅公司；今年又在自营App上线了文旅产品，其战略布局日益多元化。

在完成从教育到直播电商的转型后，新东方开始将文旅产业作为新的发展重心。

此外，东方甄选还开始打造线上版的“山姆”商城，提供精选高品质购物体验。

东方甄选前CEO孙东旭表示，东方甄选APP有三个定位：一是甄选好物平台；二是通过独立APP提供差异化服务，未来将建立会员服务体系，为付费会员提供超值好物；三是成为文化平台，提供有深度的好内容。

这种布局方式显示了作为头部MCN机构的东方甄选在其他领域的雄心和企图。

综合以上动态来看，直播带货行业的竞争变得更加激烈；带货主播和直播机构正处于行业的十字路口，面临前所未有的新挑战和选择。

平台、主播、消费者都要负起责任

直播电商不是某个人的独角戏，也不是你方唱罢我登场的游戏。

在这个领域里，带货主播和直播机构构成了不可或缺的一环；而直播平台和消费者则分别扮演着另外两个关键角色。

先看直播平台，在人工智能技术快速发展的背景下，各大直播平台正在利用语音合成、自然语言处理和大型语言模型等先进技术，推动数字人主播不断涌入直播间。

如今，平台之间的技术竞争已经全面展开，竞争愈发剧烈。

再看消费者，随着传统的“叫卖式”直播模式逐渐过时，消费者对直播内容的关注日益增加；“内容种草”已成为消费者做出购买决策的关键路径之一。

2021-2023年，选择在抖音和快手观看直播电商的人次及其购买转化率均呈稳步增长态势；2023年，这两大内容平台的直播电商观看人次高达5635.3亿，购买转化率达到了4.8%。

消费者对优质直播内容的强烈需求和高度认可如潮水般汹涌而来，势不可挡。

概括来说，头部主播和直播机构不再局限于单一领域，而是寻求多元化发展；直播平台更加注重技术创新，不断提升用户体验；消费者对优质直播内容的渴望也越来越强烈；这三者共同推动了直播电商行业的成熟化发展。

表面上看，这是一个积极的趋势；尽管直播电商行业已经步入成熟期，但仍有巨大的发展空间等待挖掘；这为平台、主播和消费者提供了丰富的增量机会。

然而实际情况可能并不尽如人意；行业的成熟往往伴随着市场要求的提高；对于平台、主播和消费者来说，都将面临更严格的标准和考验。

以这次新规为例，《条例》明确要求直播平台建立健全消费者权益保护制度，并设立明确的消费争议解决机制；对于那些经营者信息不全的“三无产品”，平台必须执行严格的身份核验和日常管理职责。

然而这一规定的实施绝非易事；特别是在直播电商平台逐渐降低入驻门槛的背景下，“三无产品”的问题日益严重；要彻底清查并剔除这些产品无疑需要投入大量资源和精力。

平台尚且如此，主播和消费者也将深受影响；这三方的责任必将越来越重。

规范化是必由之路

目前看来，平台、主播和消费者都面临着诸多不确定性，未来的路怎么走仍然是一个未解之谜。

的确，市场的发展是不等人的，平台、主播和消费者在迷茫之际还是要找到最关键的那条路。

因此，拥抱规范化似乎是最佳选择。

抖音此前宣布将于4月16日实施一系列新规，包括严格治理知识付费直播，禁止直播间出现诱导用户刷礼物或点关注的言论，以及禁止主播之间互粉互赞等行为。

从抖音的角度来看，由于平台上卖货的商家众多，抖音需要淘汰部分商家以优化整体生态，确保平台的健康发展。只有这样，抖音才能在规范化的道路上继续前行。

从行业角度来看，作为直播电商领域的领军者，抖音需要发挥榜样作用，这是它应承担的责任和义务。

同样地，主播和消费者也不能置身事外，他们也面临着严峻的挑战和考验。

每个阶段都有其特定的考验；当直播电商行业进入转折点时，平台、主播和消费者必须学会审时度势，随机应变，寻找新的机遇。