跨境电商网站如何从起步到自增长 —DTC站点的流量运营策略分享

这是上周在朋友活动上做的分享，正好在这里也分享一下。当时分享的主题是 “跨境电商DTC站点如何从起步到自增长 ——DTC站点的流量运营策略”。

内容会包含 B 端和 C 端的跨境站点。

关于流量运营的疑惑

很多朋友在运营跨境电商站点时经常有这样的疑惑：

• 跨境网站搭建好了，跟 Amazon 和 Alibaba 国际站一样，上线就有流量了吗？
• 网站上线的前期应该先做哪些流量渠道？
• 网站运营到什么阶段会有 SEO 流量？什么时候有品牌流量？
• 网站一开始就要突出品牌吗？
• 如果有了一些流量，如何进一步增长？
• 怎么建立品牌？

上述问题有些是网站刚运营阶段的，有些是运营了一段时间的。

针对上述问题，我把跨境电商网站按照运营情况分为 3 个阶段。

跨境电商运营的三个阶段

第一个阶段是：业务启动阶段，即网站刚上线的一段时期。

定位：验证业务模式，求生存。因为毕竟刚上线，跨境和自己产品结合的业务模式需要验证，而且也需要产生订单解决前期的生存问题。

策略：建议聚焦在2~3个核心流量渠道，先通过广告持续获得流量和订单/询盘，跑通业务

第二个阶段是正常运营阶段，这个阶段是有了少量的流量，以及订单/询盘。定位：保持流量稳定、扩大流量规模策略：壮大主力渠道，尝试扩充新渠道

第三个阶段是自增长阶段：有了持续稳定的流量，以及订单/询盘，有一定的自然运营能力，寻求进一步的增长

定位：进一步增长，打造品牌化

策略：考虑多平台/多站点/多语言的运营、聚焦品牌化运营、扩充业务线/产品线这 3 个方向

1. 启动阶段的流量策略

上面有提到定位和策略，这里主要讲下更具体的策略。

首先，前期主要以广告渠道来获取流量。

• C 端业务一般主要依靠 Google 竞价广告（简称 PPC，下同），或者 Facebook 广告；
• B 端业务主要依靠 Google 竞价广告 PPC。
• 技巧：在做  PPC 时，可以用一些技巧来保证流量精准，减少预算花费。比如限制每周/每天的预算花费、投放关键词以精准的行业关键词为主、持续增加一些否定词来避免无效点击等。
• 举个例子，对于“长沙xx机械设备公司”这样的 B 端业务来说，PPC账户可限制每天花费不到 100，这样每月花费就不超过 3K；在地区上排除掉非洲地区，这样可减少一些无效点击和花费；投放关键词主要是行业的关键词，比如“水果烘干机”、“蔬菜烘干机”等；再增加一些否定关键词“家用烘干机”，排除掉一些C端用户的点击。

其次，前期需要“养” SEO 和品牌流量。

• SEO 渠道并不是上线就有流量，一般需要有 3~6 个月的权重和内容的积累才会逐步产生流量。不过不要低估 SEO 渠道的价值，SEO 的流量会很长期稳定，而且免费。
• SEO 方面也有一些技巧，就是前期可以先做一些产品和业务相关的内容，比如问答、榜单、评测类，需要调查下用户对行业的搜索词来写；在挖掘关键词、翻译内容时，也可以借助 AI 来辅助产生内容。
• 举个例子，某个家居装饰网站上线后，会持续更新相关内容，比如“how to decorate a 2 story house for christmas”。

这边举一个 B 端网站的案例。🟦线条是 SEO 渠道，🟧线条是 PPC 渠道。

这个网站上线初期，主要是以 PPC 获取流量为主（🟧线条），SEO 渠道在前几个月基本没有流量。

在大概 6 个月之后，SEO 逐渐有了流量，且增长稳定，效果持续。

最终实现了 SEO 和 PPC 双渠道运营的情况。

2. 正常运营阶段的流量策略

到了正常运营阶段，说明已经有至少 1 个流量渠道有效果，能持续带来流量。

这个阶段的主要策略是扩充现有主力流量渠道的规模、新增其他流量渠道。

首先是扩充现有渠道的规模。

• 在启动阶段，或多或少都有一些效果跑出来，在这个阶段就可以增加投入，放大其效果。
• 对于有效的广告渠道，可以尝试增加预算，增加流量规模，只要保证 ROI 即可（C 端可以按天来算 ROI，B 端需要2~4周来算 ROI，且以询盘成本来衡量）。
• SEO 也可以尝试增加更新频率，比如之前每周更新 2 篇内容，现在可增加至 3~5 篇。

其次是尝试扩充新的流量渠道。

• • 对于 C 端业务，可以考虑新增社媒和红人营销。因为社媒平台是海外用户每天停留时间很长的平台，可以借助合作红人的粉丝量和信任度来宣传产品，靠自己官方账号的运营来吸引粉丝、宣传品牌价值观。
  • B 端业务可以考虑 EDM 营销、LinkedIn 广告。海外用户对 Email 的使用很多，可以在 EDM 中宣传自己的产品、公司实力、解决方案等；LinkedIn 是偏 B 端场景的社交平台，也可以尝试做一些广告来找到潜在客户。
  • 也可以尝试抓取视频营销的红利。比如 C 端业务可以尝试在 Tiktok 发布短视频，B 端业务可以在 YouTube 发布中长视频。都有一些流量红利可利用
  • 有一些注意事项，就是在运营社媒账号时，需避免“货架式运营”，即社媒上铺满自己的产品（卖家秀），最好是发布一些买家秀、品牌故事、场景图片等，这样才会给用户带来“逛”的感觉。

这里是一个 C 端业务。

刚开始主要是以 Facebook 广告来获取流量（可以看到社交媒体渠道的流量最高）。

到了运营阶段之后，就会遇到 Facebook 流量成本增加等问题，开始扩充其他流量渠道，比如 SEO 渠道、PPC 渠道，也有一些红人营销、联盟营销。

自增长阶段的流量策略

在自增长阶段，算是有了稳定、持续的流量和订单/询盘，需要寻求进一步增长的机会。

一般会有几种增长方向：

1. 业务线/产品线的扩充。比如 Shein 之前主要做女装，后来扩展到男装、童装。
2. 聚焦在品牌站点的运营。之前主要是“卖货”，现在开始品牌化运营，聚焦在1~2个品牌站点上，设想品牌的使命/愿景/价值观，设计品牌形象，也宣传品牌名称，逐渐打造品牌资产
3. 多站点/多平台/多语言的运营。多站点是将之前成功模式，复制到多个网站上运营，形成多站点同步运营的方式；多平台运营不光有独立站，也加入 Amazon、Alibaba国际站等平台同步运营；多语言是搭建多语言站点，扩大多语言市场。

上述网站是一个 B 端的多网站和多平台运营的案例。

他们有 3 个独立站在同时运营，也有独立站和 Alibaba 国际站在同时运营。

独立站方面主要依靠 SEO 和 PPC 广告，都能持续带来流量和询盘。而且在品牌词搜索上，排名还超过了 Alibaba 国际站的店铺。

注意事项

最后是一些流量运营时的一些注意事项，比较零碎，也可以留言沟通。

• • • • 网站内部的转化优化非常重要。如果站内转化差，再精准的流量也承接不住，只能白白浪费，极大地影响业务效率；
      • 前期要有耐心。前期主要依靠广告渠道获取流量，对 SEO 渠道要保持耐心，一般 3~6 个月才能缓慢起量
      • 尝试用 AI 来提升效率。比如翻译内容、丰富产品的核心卖点和描述、挖掘用户的搜索词等（不要用AI批量生成内容，会违反Google指南）
      • 尽可能多渠道运营，而且做好免费渠道和付费渠道的平衡。多条腿走路更稳定，有免费渠道可以提升利润率；
      • 广告不光要算投入产出比，还要考虑整体毛利率，避免亏钱。